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网络电影,真的出圈了吗?
来源: | 作者: | 人气: | 发布时间:2020-05-27
摘要:

分账票房破千万成常态 优质内容依然是“稀缺属性”

网络电影真的出圈了吗?

今年,网络电影加速进化,各大平台之间的竞争也随之加剧。近几个月来,除了节节攀升的网络电影分账票房外,头部网络电影那些各式各样的营销物料数量也出现了明显增加。表面上看,似乎是头部网络电影的项目营销显得愈发得心应手。有了各视频平台的资源加持,头部网络电影获得了渠道更广、范围更大的宣传覆盖。而在这一系列“爆款项目”背后,作为资源提供者和营销主力军之一的平台方们,又在寻求些什么?

打不破的叫座不叫好“魔咒”

首先我们需要厘清的是,何为网络电影行业的“爆款项目”。

近期热映的《倩女幽魂:人间情》总策划、出品人刘朝晖此前接受采访时,给出了这样的答案。在他眼中,“网络电影是不是爆款,在不同的圈子里认知不同,比如,也有网络电影票房几千万元、早期还有十倍收入获益的,业内人就认为这是爆款。对更多观众而言,爆款则意味着影响力、覆盖面、破圈层,以及对未来行业推动和对平台的拉新能力,形成好的口碑和美誉度。”

很显然,在现阶段的网络电影市场,仅看行业层面,拿得出手的项目已经有了可观数量。然而在观众层面,我们还很难找到一个真正的爆款。

近期上线的《倩女幽魂:人间情》,号称网络电影史上最高投资,上线10天分账票房高达3043万元,而豆瓣评分却至今停留在4.9。

一位在网上获得颇多认同的网友这样评价,“还是网大的毛病,剧情没有逻辑,特效是五毛效果,演员不会演,导演也不懂视听调度,就剩下花里胡哨的服化道可以唬一下人。”

此前的历任爆款也大多有着这样的问题。《大蛇》分账5078万元,豆瓣3.3;《大蛇2》分账3257万元,豆瓣3.4;《鬼吹灯之巫峡棺山》分账超3470万元,豆瓣3.4,类似境遇的头部网络电影在市场上比比皆是。从类型上看,也基本都是老港片元素+玄幻的混搭套路 。而这种类型在主流院线市场和剧集市场早已没有了受众,是过时的产品。

播放平台寻求优质内容

网络电影诞生六年有余,行业生态虽远称不上成熟,但播放平台对这块蛋糕的垂涎却是有目共睹的。而面对这个未知的赛场,作为采买一方的平台,首先要去做的就是树立游戏规则,也就是制定分账制度。

在网络电影发展初期,以爱奇艺为代表的视频平台迫切需要大量内容填充,为了能够吸引更多从业者加入网络电影行业,此阶段的分账规则也非常自由。在作品题材、项目片长等方面几乎不设限制,大量内容良莠不齐的项目都被平台照单全收。“前六分钟定律”,也正是从这时候开始形成的。

于是,在2016年,我们迎来了网络电影的第一个“虚假繁荣”年,全年上线影片多达2463部,至今仍是网络电影市场的产量巅峰。

根据《中国网络大电影产业报告2016》显示,2016上半年7家平台共上线927部网络电影,其中爱奇艺上线759部,市场份额超过80%。而当年的票房冠军《山炮进城2》,累计分账票房不过1829万元。

好在,这样的野蛮生长期并未持续太久,2017年《电影产业促进法》的发布可视为一个时间节点。随着院线、网络电影审查标准趋同,大量违规作品被网站陆续下架,各平台的分账规则也开始完善成熟。

在合作方式上,爱优腾三平台有着许多共同之处,基本都分为独家合作和非独家合作两大类,在此基础上,按照片方递交作品进行平台内部评级后,采取相应的分账政策。

游戏规则是建立赛场的前提,而平台的诉求远不止于此。在步入网络电影2.0时代后,三大平台开始注重修炼“内功”,在逐步优化的分账模式上,三大平台都在发力构建服务更完善的合作平台,进而提供更加多元、个性化的服务。

此外,在题材拓展方面,三大平台也在寻找更多可能性。爱奇艺去年推出的新中国成立70周年献礼电影《毛驴上树》、优酷独播的历史战争题材电影《大汉十三将之血战疏勒城》,以及腾讯平台的现实主义题材影片《罪途》系列等影片的出现背后,更多的是平台自身对优质内容的诉求。

但与此同时,我们也意识到了一些问题。2020年,行业爆款对于网络电影已经不是什么新鲜词汇,但“口碑”和“破圈”,却一直压在各个平台肩头。

网络电影3.0时代仍然待出圈

在即将来临的网络电影3.0时代,谁能成为这个领跑者?

在众多网生内容中,网络电影诞生时间晚,生态环境差,也因此拥有着巨大的可发展空间。近几年来,以爱优腾为代表的视频播放平台都在加速布局,完善生态,推动行业更迭发展,也意图借此抢占市场先机,巩固自己在行业内的地位。

但优质内容的缺失,决定了在现阶段很难有哪一家平台成为领跑者。以目前网络电影质量水准,仍然仅有少量头部项目能够在商业层面获得成功,一旦剥离了平台对头部项目的营销包装,市场上还没有一部真正的破圈网络电影,也就是观众层面的爆款。

“即便是《倩女幽魂:人间情》这种水准的头部项目,进了院线票房也很难突破500万元大关。一旦没有平台导流配合,这些项目都会死的很惨,”一位院线工作者向记者坦言。

因此,营销包装成了每一个爆款项目必不可少的一环。此外,头部平台亦在通过制定新的游戏规则的方式来吸引更多内容方合作,寻找破圈机会。

网络电影不会只是长视频平台的竞争游戏,今年3月,西瓜视频也推出了首部免费独播网络电影《方世玉之决战水怪》,快手也在前几天上线了首部院线长片。新平台加入这场混战,或许只是时间问题。

尽管网络电影已经有了许多积极的转变,但时至今日,我们仍处于培育市场的初级阶段。而这场网络电影的竞速战,真正的冠军会属于第一部真正出圈的头部作品。届时,拥有“破圈”作品的平台才能赢得根本性的身位领先,才能真正扭转大众的认知,率先赢得行业话语权。(凤凰娱乐)

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